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Entrevista a Héctor Rodríguez y Gustavo Ceballos, de Kögel

Aprovechamos la reunión de distribuidores Kögel para conocer más en profundidad la estructura que este carrocero ha establecido en nuestro territorio, producto, servicio y, en general, la oferta de Kögel para España y Portugal, que comenzará a fraguarse casi diez años atrás, a raíz de la política de expansión que inició Ulrich Humbaur tras la compra de la marca en 2009, y que pretendía la incursión de Kögel en mercados en los que no tenía presencia o esta era prácticamente inexistente, como los mercados del sur de Europa, Italia, Francia, España y Portugal.

Fruto de esta estrategia, Héctor Rodríguez, director de Kögel en España y Portugal, y Gustavo Ceballos, jefe de operaciones en la península ibérica, llegarían en 2015 para traer el producto y el servicio de esta marca a nuestro país.

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¿Cómo y cuándo se implementa la presencia de Kögel en el mercado español?

Kögel España
Héctor Rodríguez, director de Kögel para España y Portugal.

Héctor: Kögel, en el pasado, tuvo presencia en España mediante distribuidores, aunque fueron proyectos que no terminaron de cuajar. Tras la adquisición de Kögel por Ulrich Humbaur en 2009, el actual propietario de la marca, se inició un proyecto de internacionalización más importante. La marca inicia la incursión en mercados donde no tenía presencia o su integración era minoritaria, pues el mercado natural de Kögel habían sido los países del Este y Rusia, por su ubicación, pero a partir de ese año, el fabricante quiere consolidar su tercera plaza en el mercado y comienza esta expansión al resto de Europa, como España, Portugal, Italia y Francia.

Es en 2015 cuando la marca da un paso al frente en nuestro país, y venimos nosotros, Gustavo, yo, y Edgar, que ya llevaba algunos meses trabajando para la introducción de la estructura en el país, y ahí comienza una nueva etapa de Kögel en el mercado español.

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Esto ha sido un proceso que a día de hoy sigue en marcha. La estrategia que se diseñó para España, cabe destacar que cuando se llegó estaba copado y bien cubierto por la competencia, fue una combinación entre la marca y los partners que podríamos llamarlos distribuidores. Pero quisiera hacer especial hincapié en que trabajamos muy unidos, en conjunto. Son como una extensión de la marca, no son distribuidores independientes, trabajamos en conjunto y tomamos decisiones en conjunto, porque está claro que una marca lo que necesita para abordar un mercado es consistencia y unidad. Eso, precisamente, es lo que hemos conseguido a día de hoy con este grupo.

¿Cómo funciona esta red de distribución que existe en la península ibérica?

Héctor: La península ibérica está segmentada en siete zonas y sus distribuidores. Cada distribuidor es responsable de su zona, y lo es, a todos los efectos. Del mismo modo que la marca, por su parte, es responsable de dar apoyo al distribuidor, para que este pueda ofrecer el mejor servicio posible, del cliente más pequeño al mayor. Precisamente, a estos últimos solemos ir juntos, para ofrecer mejores precios y, en general, mejor servicio. De esta manera, colaboramos con el distribuidor para la satisfacción del cliente. Vamos juntos como si fuéramos uno. Un buen ejemplo de unidad, es la puesta en común de las necesidades de la red, y la marca demanda a fábrica las herramientas necesarias para conseguir cubrir esas necesidades.

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¿Podéis posicionarnos brevemente la evolución de Kögel en el mercado desde 2015 hasta el día de hoy?

Kögel España
Gustavo Ceballos, jefe de operaciones de Kögel para España y Portugal.

Gustavo: Iniciamos la progresión en España desde 2014, que se matricularon cero unidades nuevas, para en 2015 incrementarse en 36, continuar en 2016 con 139 unidades y el pasado año cerramos con 337 matriculaciones de semirremolques nuevos. Por su parte, en ventas generales, hemos pasado de 2 a 525 entre los mismos períodos.

En Portugal, el recorrido es parecido, pero el comportamiento del mercado es algo distinto, pues el que hoy es nuestro distribuidor en 2013 ya había comenzado, y ha tenido un recorrido distinto. Desde 2013 hasta hoy, hemos tenido subidas, bajadas, pero podemos hablar de una media de 300 vehículos anuales matriculados y vendidos. En ese mercado, siempre hemos estado entre los puestos 3º, 4º y 5º del ranking, mientras que en el ranking español, empezamos desde el puesto ni se sabe hasta 2016, que pasamos al 16º para situarnos en el 9º al término de 2017 por lo que a matriculaciones se refiere.

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Viendo estos números y la evolución de las cifras en los dos últimos períodos, ¿qué expectativas tiene la marca para este 2018?

Héctor: Después del primer arranque tenemos dos objetivos primordiales para este año. Organizativa o estructuralmente por un lado y cuantitativamente por el otro con respecto a vehículos vendidos/matriculados. En cuanto a los valores de cifras, pretendemos mantener los volúmenes que hemos alcanzado en los últimos años, y Kögel Españaen la medida de lo posible hacerlo crecer. Pero para poder conseguirlo, debemos dar paso a otros aspectos paralelamente y establecer la filial de Kögel en España con la incorporación de más personal de la marca, para dar apoyo a la red que ya tenemos, y algunos otros cambios que estamos llevando a cabo.

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Ahora mismo tiene tanta importancia el crecimiento de las ventas como el crecimiento estructural. Si la estructura de la marca en nuestro país no crece, no podemos crecer en cuanto a volumen de ventas.

Además, todo indica que el mercado en 2018, si bien es cierto que no creemos que vaya a caer, sí creemos que pueda sufrir un posible estancamiento. Teniendo en cuenta estas dos variables, en cuanto al crecimiento, pues sí, nos gustaría crecer, y quizás no hablamos tanto de un objetivo pero sí de una idea, en torno al 10 o 15 % más de lo que hemos hecho en el último período. Evidentemente, sabemos que el crecimiento de los dos primeros años cada vez es más difícil, y tampoco sabemos cómo nos va a acompañar el comportamiento del mercado.

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Es verdad que a lo largo del año se irán presentando novedades de Kögel, de producto, que podrán ayudarnos a alcanzar algo de crecimiento. Pero es difícil vaticinar si será así, porque si analizamos los síntomas del mercado, puede predecirse un leve estancamiento.

Desgranadnos cómo se compone la red de servicio y posventa de Kögel, concesionarios y talleres.

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Gustavo: La península ibérica está segmentada en siete zonas y sus distribuidores, y a su vez, estos cuentan con sus redes de talleres propios, además de 40 talleres autorizados Kögel para dar servicio a toda la red peninsular. Por Kögel Españasu parte, las siete grandes zonas se segmentan de la siguiente manera; la franja norte desde Galicia hasta País Vasco y La Rioja, con L.K. Trailer; la zona de Castilla-La Mancha, Ávila, Salamanca, Segovia, Valencia y Alicante, con Polar Cube; Cataluña, Aragón, Navarra y Soria, con Kental Trailer; Castellón y Baleares, con Talleres Inter; Andalucía y Extremadura, con Veinsur; Madrid, con Autorrege, y Portugal, con Total Trailer Services (TTS). Mientras que el catálogo de recambios Kögel está disponible de la mano de ADR 98 en España y TTS para Portugal.

Héctor: En este aspecto, debemos tener en cuenta dos puntos; en primer lugar, la política de trabajar mano a mano con el distribuidor, pues la zona le pertenece, y una de las exigencias de Kögel es que la desarrolle a todos los niveles. Y segundo, Kögel tampoco quiere una red de talleres gigante, porque al final pierde interés para los partners de la marca.

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¿Qué servicios posventa ofrece Kögel en nuestro país?

H. y G.: A través de nuestra red, lo que le garantizamos al cliente es la cercanía del servicio y la atención que le va a prestar el distribuidor. Acercar la red al usuario del semirremolque. Ofrecemos todos los servicios que existen en el mercado, si no fuera así, no podríamos introducirnos ni competir. Recambios, talleres, mantenimiento, reparación, así como paquetes específicos para clientes, contratados en el mismo momento de la adquisición, como paquetes básicos de mantenimiento o Full Service, entre otros. Depende la naturaleza del cliente, podemos ofrecer el servicio de mantenimiento propio de fábrica, o el servicio hecho a medida que el distribuidor pueda ofrecer con su red de talleres. Al mismo tiempo, también contamos con alquiler y financiación, entre otros.

El vehículo más extendido en nuestro país es la lona, ¿cuál es la diferencia entre un semilona Kögel y una lona de la competencia?

Gustavo: Lo que tiene Kögel es que se caracteriza siempre por el gran desarrollo de los chasis, el tipo de acero de alta resistencia y elasticidad que se emplea, la ligereza, incluso en vehículos no aligerados, la estabilidad, y demás componentes del chasis.

Kögel EspañaSi nos vamos al apartado de aligerados, seremos de los fabricantes más ligeros. Somos de los mayores competidores en esta gama de vehículos del mercado. Tenemos los productos adecuados para el mercado español, como pueden ser los techos elevables, entre otros.

Héctor: Otro rasgo que destacar de nuestra lona es la gran versatilidad y el elevado nivel de personalización. Así como el buen envejecimiento del vehículo debido al tratamiento que se le da al acero con KTL con nanocerámica, esto hay que enfatizarlo, esta protección anticorrosiva, porque no lo tiene nadie, y por todo lo que se invierte en la ingeniería de los chasis. Esas son las principales ventajas del vehículo Kögel.

¿Consideráis que tenéis un producto Kögel para cada segmento y aplicación en el mercado español?

H. y G.: Para la gran mayoría, sí. No tenemos cisternas, pero sí tenemos el chasis para montar la cisterna. Si nos hablas de frigoríficos, sí tenemos. Tenemos un frigo que ha sido desarrollado específicamente para estos países emergentes dentro de Kögel, España, Portugal, Francia e Italia, y tenemos un frigo capaz de competir en cuanto a configuración con cualquier otro del mercado. Tenemos el chasis portabobinas, que es uno de nuestros Kögel Españaproductos estrella, por los mismos motivos que mencionábamos anteriormente, por la resistencia del chasis, la contenida tara y su buen comportamiento en carretera, aun llevando portabobinas. Los chasis ligeros, basculantes y el portacontenedor, que quizás este de origen alemán es algo más difícil en algunos aspectos para nuestro mercado, pero cuya adaptación se está desarrollando para las necesidades del mercado del Mediterráneo, por así decirlo.

Lo que sí nos gustaría destacar es la buena acogida que ha tenido el producto. “Quién compra, repite”, frase dicha por nuestros clientes, no por nosotros. El cliente prueba por probar un producto nuevo y vuelve, tanto por producto como por servicio, y esto nos enorgullece. Y aunque el mercado español todavía está algo verde para poder percibirlo, otro factor destacable es el alto valor residual de un vehículo Kögel en su segunda vida.

¿Tenéis previsto ampliar la red en un futuro no muy lejano?

Héctor: No, el territorio está bien cubierto y el grupo está bien consolidado. Lo que tiene que crecer ahora, como decíamos, es la estructura de marca en España. No queremos sobrecargar de distribuidores la red y que se coman unos a otros. Tenemos un grupo heterogéneo que se complementa a la perfección y que trabaja en conjunto. A quien le toca crecer ahora es a nosotros, para ayudarles a dar respuesta a los clientes. En tal caso, por parte de la marca, seríamos más proclives a una redistribución de zonas entre los distribuidores existentes que a incluir nuevos. Y solo en el caso de que sucediera algo ajeno a nuestra voluntad, pero estamos muy satisfechos de cómo está conformado el grupo y nos enorgullecemos del elevado nivel de colaboración entre ellos. Una red peculiar en la que todos trabajan por un fin común.

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